پیشنهاد میکنم اول مطلب «افسانههایی درباره تاثیر تبلیغات» را بخوانید و اگر به موضوع علاقهمند شدید «قسمت اول: تاثیر کثرت» را در ادامهاش مطالعه بفرمایید و سپس به این پست بپردازید. توضیحات مربوطه را در همان پست «افسانههایی درباره تاثیر تبلیغات» دادهام. در این پست به خلاصهای از باب پویایی تبلیغات پرداخته شدهاست.
اثرات تبلیغات آنی و فوری نیست.
به دلایل گوناگون، بخشی از اثر تبلیغات به دورههای زمانی پس از پخش آگهیهای تبلیغاتی بر میگردد. اول آنکه مدتی طول میکشد تا مشتری آگهی تبلیغاتی را دیده و پیام آگهی او را متقاعد کند. دوم آنکه بعضی از مشتریها تنها پس از پخش آگهیهای تبلیغاتی و گفتگو درباره آن با دیگر مشتریها متقاعد به خرید محصول میشوند و بعضی دیگر خبر پخش آگهی را از دیگر خریداران میشنوند. سوم آنکه دستهای از مشتریها تنها در صورت احساس نیاز به محصول به فکر خرید میافتند.
برنامهریزی برای پخش تبلیغات در نقاط اوج، همراه با وقفههای کوتاه مدت، ممکن است بیش از تبلیغات مداوم و با سرعتی ثابت در طول سال، کارآمد باشد.
اثرات تبلیغات معمولا کوتاه است.
بسیاری از مردم و محققان بر این باورند که اثر تبلیغات برای مدتی طولانی، سالها یا حتی دههها باقی خواهد ماند. این باور ریشه در دو منبع دارد: اول آنکه بعضی مطالعات رسمی اما بسیار قدیمی بر روی توده اطلاعات سالیانه نشان میداد که اثر تبلیغات به طور میانگین چهار یا پنج سال دوام دارند. با این حال، مطالعات بعدی نشان داده است که دلیل این نتیجهگیری استفاده از اطلاعات سالیانه برای آمارگیری بوده است و اگر از اطلاعات هفتگی، روزانه و گاه حتی ساعتی استفاده شود، به همان نسبت، اثر تبلیغات به طور میانگین به هفته، روز و گاه ساعت تقلیل مییابد.
دوم آنکه، بسیاری از افراد تا سالها جملات، آرمها یا تمهای آگهیهای تبلیغاتی معروف را به خاطر میاورند. اما این نکته به خودی خود به این معنا نیست که مردم همان کالاها را خریداری میکنند.
به دلیل وجود آگهیهای تبلیغاتی رقیب، عدم توجه کافی مشتریها به آگهیها و به طور کلی حجم بالای تبلیغات، زمان تاثیر بیشتر آگهیها بسیار کوتاه است.
اگر آگهی تبلیغاتی در روزهای اول پخش موفق نباشد، هرگز موفق نخواهد بود.
مدیران ممکن است در مواجهه با پاسخ ضعیف بازار به تبلیغات فکر کنند که آگهیها برای اثرگذاری به زمان بیشتری نیاز دارند. حتی ممکن است اینگونه استدلال کنند که موفقیت آگهیهای تبلیغاتی در گرو تکرار است. اما تخقیقات نشان میدهد که تکرار رشتههای تبلیغاتی بیاثر به تنهایی منجر به اثرگذاری این آگهیها نمیشود.
هیسترسیس بسیار نادر است.
اصطلاح «هیسترسیس» به آن دسته از اثرات آگهیهای تبلیغاتی بر فروش اشاره دارد که حتی پس از توقف پخش آگهی نیز اثر خود را حفظ میشکنند. برای مثال، یکی از موفقترین تبلیغها، آگهی «۱۹۸۴» شرکت اپل برای کامپیوترهای مکینتاش در جریان مسابقات سوپربال است. در این تبلیغ با اشاره به رمان ۱۹۸۴ اثر جرج اورول، برادر ارشد (یعنی آی بی ام) بر پردهای بزرگ در حال سخنرانی برای وفادارانش نشان داده میشود. در این میان زنی جوان و ورزشکار، با پتکی بزرگ در دست، از در ورودی داخل شده و پرده را در هم میشکند. به دنبال آن، این شعار روی پرده نمایان می شود: «در ۱۹۸۴ شرکت اپل، مکینتاش را معرفی میکند. و شما خواهید دید چرا ۱۹۸۴ مشابه ۱۹۸۴ نخواهد بود.»
این تبلیغ در سراسر جهان از سوی منتقدین ستوده و در تمام رسانهها به آن پرداخته شد. با اینکه این آگهی تنها یکبار پخش شد، به دلیل استفاده خلاقانه از عنصر درام، به شکلی وسیع در تمامی رسانهها پوشش داده شده و در اولین روز، با فروش ۷۲۰۰۰ دستگاه، افزایشی ۵۰ درصدی را نشان میداد. بعلاوه فروش مکینتاش همچنان روندی صعودی را طی کرده و تبدیل به یکی موفقترین کالاها در جهان شد.
* در ادامه به موضوع تاثیر «خلافیت» و «احتمال» تبلیغات خواهیم پرداخت.
