این آخرین قسمت از مطلب «حقایقی درباره تبلیغات» است. قسمت اول آن با موضوع تاثیر کثرت و قسمت دوم را با موضوع پویایی تبلیغات را می توانید قبل یا بعد از این مطلب مطالعه کنید. البته پیشنهاد می‌شود بخش ابتدایی آن با تیتر «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» را قبل از همه اینها بخوانید. در این مطلب موضوع استراتژی و احتمالات در تبلیغات را به طور خلاصه بررسی می‌کنیم.

بدعت کلید تبلیغات کارآمد است.
تکرار بیش از حد تبلیغات یا پیام‌های قدیمی، قاتل تبلیغات است. مدیران به دلیل ضعف تاثیرگذاری و ناکارآمدی تبلیغات تصمیم می‌گیرند سطح یا شدت تبلیغات را افزایش دهند. اما همانطور که گفته شد، این استراتژی اغلب محکوم به شکست است. فرضیه بدعت در تبلیغات با این فرضیه که شرکت‌ها معمولا تا حد اشباع یا حتی پس از آن، دست به تبلیغات گسترده می‌زنند مطابقت دارد. در این شرایط، افزایش حجم تبلیغات کمک چندانی نخواهد کرد. خستگی و ملال مشتری از تکرار مستمر آگهی‌های موجود یکی از عوامل اصلی رسیدن به این مرحله است. بنابراین، تغییر در هر یک از جنبه‌ها بدعت محسوب شده، ملال مشتری را از بین برده و به تبلیغات تازگی می‌بخشد و تاثیر آن را افزایش می‌دهد.

احساسات ممکن است بهترین جاذبه تبلیغاتی باشد.
آگهی‌های تبلیغاتی می‌توانند از انواع جذابیت‌ها بهره بگیرند. سه نمونه از معمول‌ترین آنها، بحث و جدل، احساسات و تاییدیه‌ها هستند.
بحث و جدل به گونه‌ای از جاذبه‌های تبلیغاتی گفته می‌شود که در آنها از شواهد یا نیروی استدلال کمک گرفته شود. در این روش پیام تبلیغ از طریق شخصیت‌ها و به گونه‌ای نمایش مانند بیان می‌شود. طرح نمایش، با مطرح ساختن موضوع، مخاطب را به همذات پنداری با شخصیت‌ها (متخصصان، چهره‌های مطرح و محبوب و...) و پذیرش پیام وا می‌دارد. در این بین جاذبه‌های احساسی به دلایل مختلف کارآمدتر هستند. اول آنکه مخاطب با اینگونه جذابیت‌ها بیشتر ارتباط برقرار کرده و پیام را می‌پذیرد. دوم انکه، نسبت به دیگر انواع، مخاطب برای دریافت پیام جاذبه‌های احساسی به تمرکز بالایی نیاز ندارد. سوم آنکه، جاذبه‌های احساسی سرزنده‌تر بوده و آسان‌تر در خاطر می‌مانند. چهارم، در مقایسه با دیگر انواع، مخاطب در مواجهه با این دسته از جاذبه‌ها، کمتر بحث کرده و مقاومت کمتری نشان می‌دهند. پنجم، این دسته از جاذبه‌ها سریع‌تر از سایر انواع دیگر مخاطب را به واکنش وا می‌دارند.

پیشنهاد می‌کنم اول مطلب «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» را بخوانید و اگر به موضوع علاقه‌مند شدید «قسمت اول: تاثیر کثرت» را در ادامه‌اش مطالعه بفرمایید و سپس به این پست بپردازید. توضیحات مربوطه را در همان پست «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» داده‌‌ام. در این پست به خلاصه‌ای از باب پویایی تبلیغات پرداخته شده‌است.

اثرات تبلیغات آنی و فوری نیست.
به دلایل گوناگون، بخشی از اثر تبلیغات به دوره‌های زمانی پس از پخش آگهی‌های تبلیغاتی بر می‌گردد. اول آنکه مدتی طول می‌کشد تا مشتری آگهی تبلیغاتی را دیده و پیام آگهی او را متقاعد کند. دوم آنکه بعضی از مشتری‌ها تنها پس از پخش آگهی‌های تبلیغاتی و گفتگو درباره آن با دیگر مشتری‌ها متقاعد به خرید محصول می‌شوند و بعضی دیگر خبر پخش آگهی را از دیگر خریداران می‌شنوند. سوم آنکه دسته‌ای از مشتری‌ها تنها در صورت احساس نیاز به محصول به فکر خرید می‌افتند. برنامه‌ریزی برای پخش تبلیغات در نقاط اوج، همراه با وقفه‌های کوتاه مدت، ممکن است بیش از تبلیغات مداوم و با سرعتی ثابت در طول سال، کارآمد باشد.

اثرات تبلیغات معمولا کوتاه است.
بسیاری از مردم و محققان بر این باورند که اثر تبلیغات برای مدتی طولانی، سال‌ها یا حتی دهه‌ها باقی خواهد ماند. این باور ریشه در دو منبع دارد: اول آنکه بعضی مطالعات رسمی اما بسیار قدیمی بر روی توده اطلاعات سالیانه نشان می‌داد که اثر تبلیغات به طور میانگین چهار یا پنج سال دوام دارند. با این حال، مطالعات بعدی نشان داده است که دلیل این نتیجه‌گیری استفاده از اطلاعات سالیانه برای آمارگیری بوده است و اگر از اطلاعات هفتگی، روزانه و گاه حتی ساعتی استفاده شود، به همان نسبت، اثر تبلیغات به طور میانگین به هفته، روز و گاه ساعت تقلیل می‌یابد.
دوم آنکه، بسیاری از افراد تا سال‌ها جملات، آرم‌ها یا تم‌های آگهی‌های تبلیغاتی معروف را به خاطر می‌اورند. اما این نکته به خودی خود به این معنا نیست که مردم همان کالاها را خریداری می‌کنند.
به دلیل وجود آگهی‌های تبلیغاتی رقیب، عدم توجه کافی مشتری‌ها به آگهی‌ها و به طور کلی حجم بالای تبلیغات، زمان تاثیر بیشتر آگهی‌ها بسیار کوتاه است.

بیش از ۵۰ سال مطالعات و تحقیقات دقیق درباره تبلیغات، نتایج مهمی درباره تاثیرات تبلیغات بر فروش به همراه داشته است. این نتایج به چهار دسته تقسیم می‌شوند:
- تاثیر کثرت تبلیغات
- پویایی تبلیغات
- استراتژی تبلیغات
- احتمالات در تبلیغات
برای جلوگیری از طولانی شدن مطالب، هر یک از دسته‌ها را در یک پست بازنشر خواهم کرد. همچنین اشاره کنم که این دسته مطالب خلاصه و بازنویسی شده‌ی مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشته‌ی «جرارد ج. تلیس» است که می‌توانید بخش اول آن را در پست «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» بخوانید.

تاثیرات کثرت تبلیغات
کثرت یا بار تبلیغات به معنای میزان یا مقدار تبلیغات است. از آنجا که ایجاد هر تبلیغ روندی زمان‌بر است، معمولا در کوتاه مدت، مدیران استراتژی، تبلیغات را، با افزایش یا کاهش کثرت تبلیغات تغییر می‌دهند. تاثیر این تغییرات در فروش چیست؟ دهه‌های متمادی در این باره، کلیاتی در رابطه با مشتری و پاسخ بازار فروش به تغییر در کثرت تبلیغات به دست داده است. در این بخش تنها خلاصه‌ای از این مباحث خواهد آمد.

بار تبلیغاتی به تنهایی کافی نیست.
شرکت‌ها غالبا برای دستیابی به فروش بیشتر، حجم تبلیغات را افزایش می‌دهند. گاهی این افزایش در ابعاد بسیار زیاد، گاه حتی تا ۱۰۰ یا ۲۰۰ درصد اعمال می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد که افزایش بار تبلیغاتی به تنهایی منجر به تغییر فاحشی در فروش نمی‌شود. همچنین کاهش یا توقف پخش آگهی نیز موجب کاهش آنی فروش نمی‌شود. برای افزایش فروش باید تغییر در دیگر جنبه‌های تبلیغات اعمال شود. این یافته‌ها به این معناست که بسیاری از شرکت‌ها در زمان اشباع بازار خرید، دست به تبلیغات زده ویا زیاد از حد تبلیغ می‌کنند.

خب، فکر می‌کنم همه با من موافق باشید که «تبلیغات» بیش از هر رشته دیگری با «گرافیک دیزاین» درآمیخته است. چه بسیار طراحان گرافیکی که یک پا تبلیغاتچی هم هستند و صد البته چه بسیار تبلیغاتچیانی که گرافیستچی شده‌اند! به هر حال این روزها در امر «تبلیغات» همه متخصص هستند و حرف‌های بسیار، اما مکتوبات کم، در این حوزه وجود دارد. در زیر خلاصه و دخل و تصرف شده‌ای از مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشته «جرارد. ج. تلیس»، ترجمه غزل ثمین، چاپ شده در نشریه «حرفه: هنرمند» شماره ۲۶ را می‌خوانید. متذکر شوم عقاید بنده کمی با ایشان متفاوت است، اما این اصلا مهم نیست چون آقای جرارد یک پروفسور درست و حسابی‌ست و جوایزی که برای تحقیق‌هایش گرفته از تعداد چاله چوله‌های شهر تهران هم بیشتر است! پس مطمئن باشید که کمترین کاری که این مقاله می‌کند این است که باعث حرکتِ فکر در این حوزه می‌شود.

علی‌رغم دهه‌های متمادی تحقیق درباره تبلیغات، هنوز هم درباره تاثیرات آن داستان‌سرایی می‌شود. بسیاری از این افسانه‌ها ریشه در جامعه مصرف‌کنندگان دارند و با کمی تامل می‌توان در صحت‌شان تردید کرد. بیشتر افراد عقایدی ساده‌دلانه درباره اثرات تبلیغات بر جامعه دارند و در عین حال، تاثیر آن را بر خود انکار می‌کنند. این داستان‌سرایی‌ها حتی در متخصصان تبلیغات نیز ریشه دوانیده است؛ متخصصان نیز صرفا بر اساس تجربیات، اختیارات و استدلال‌های نظری شخص خود قضاوت می‌کنند. مسلما این داستان‌ها در مواردی می‌توانند درست باشند همانطور که در مواردی یکدیگر را نقض می‌کنند. اما مطمئن هستم که بسیاری از مردم به یک یا تعداد بیشتری از این داستان‌ها اعتقاد دارند.

یک. تبلیغات نیرویی قدرتمند در بازارهای معاصر است.
این باور در هزینه‌های کلان شرکت‌ها در تبلیغات ریشه دارد. این نتیجه‌گیری که «اگر تبلیغات موثر نبود، شرکت‌ها برای این مسیر سرمایه‌گذاری نمی‌کردند» منطقی به نظر می‌رسد. نیز ممکن است این باور بر اساس فروش موفق محصولاتی مانند «ویندوز ۹۵» یا محبوبیت بعضی از مارک‌ها مانند اینتل یا سیگارهای مارلبرو ایجاد شده باشند. این مشاهدات تصادفی افراد را به این نتیجه می‌رساند که بیشترین حجم تبلیغات توسط برندهایی انجام می‌شود که بزرگترین سهم را در بازار دارند ویا برعکس، «تبلیغات» این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد که صاحب بزرگترین سهم بازار شوند.

دو. تبلیغات در مشتری ایجاد نیاز می‌کند.
تعداد کثیری از مشتریان در آرزوی داشتن محصولاتی هستند که اتفاقا تبلیغات بسیاری نیز بر روی آنها انجام شده است. مثلا شام‌های مجلل در رستوران‌های گران قیمت، سفرهای دریایی برای تعطیلات یا لباس‌های شیک و مد روز اشاره کرد. تمامی اینگونه مشاهدات ممکن است منجر به این باور شود که مشتریان این محصولات را به دلیل تبلیغات آن می‌خرند و بنابراین مردم به این باور متمایل می‌شوند که تبلیغات، با تاثیر شدید بر ذهن و علایق مشتری، ایجاد نیاز می‌کنند.

سه. اثرات تبلیغات تا دهه‌ها باقی می‌ماند.
بیشتر مردم آرم‌ها و تبلیغات قدیمی را به خاطر می‌آورند. این عقیده نیز وجود دارد که دوام و پایداری مارک‌های قدیمی به خاطر تبلیغات وسیع و مداوم این شرکت‌هاست. همه این‌ها روی هم این اعتقاد را که موفقیت دراز مدت شرکت‌ها به دلیل تبلیغات استوار و مداوم آنها در برهه‌های زمانی طولانی است، تقویت می‌کند.

خیال‌بازی هم از آن کارهاییست که فکر کنم بستگی مستقیمی به خلاقیت داشته باشد. دوستی برداشته است با برخی لوگوها بازی کرده است که دیدن‌شان خالی از لطف نیست.

باید بگویم که منبع این پنجاه مورد اینجاست، اما این یک پنجاه مورد دیگر است. یعنی در بسیاری از موارد مفهوم را به نفع عقاید خودم تغییر داده‌ام. البته از همان تصاویر استفاده کرده‌ام و بیشتر به همین دلیل است که منبعش را معرفی می‌کنم. ضمن اینکه به نظرم خیلی کامل و جامع نیست اما به کار می‌آید. لااقل تا وقتی که کسی چیز بهتری بنویسد.

۱- شما «اولین» نیستید.
شما اولین نفری نیستید که وارد این بازار شده‌اید و آخرین هم نخواهید بود. همه پیشکسوت‌ها از همین نقطه شروع کرده‌اند.

۲- همیشه یک نفر بهتر پیدا می‌شود.
هر چقدر هم که خوب باشید، همیشه یک نفر بهتر از شما پیدا می‌شود. با غصه‌خوردن در این باره، زمان را از دست ندهید.

۳- موفقیت یک منبع محدود نیست.
این یک برداشت اشتباه است که دیگران باید شکست بخورند تا شما پیروز شوید. در حقیقت، موفقیت دیگران مانع رشد شما نخواهد بود.

یکی از محسوس ترین حوزه هایی که می توان نقش دیزاین در زندگی روزمره را در آن دید، دیزاین اطلاعات رسمی و اداری (Official Information) است. اگر برای مثال در کشوری، علائم کنار جاده ها نتوانند سریع و بدون فوت وقت به مخاطب خود اطلاع دهند که چگونه از پارکینگ خارج شود، از کدام سمت جاده براند، اتوبان از کجا شروع می شود یا اینکه چطور می توان به خروجی فلان خیابان دسترسی پیدا کرد، آنگاه این علائم در آزمون «عدم دریافت اطلاعات» مردود شده اند و البته این ناکامی تاثیر مستقیمی بر استنباط مخاطب از این علائم خواهد داشت و در مواردی دیدگاه او نسبت به آن کشور را نیز دگرگون خواهد کرد.

طی قرن بیستم گامهای بلندی در جهت پیشترف دیزاین علامتها و اطلاعات برداشته شد که در واقع نتیجه فائق امدن بر دشوارترین «دیزاین های اطلاعاتی» (Information Design) بود. در این قرن، زمانی که نقشه کش بیکاری به نام «هری بِک» (Harry Beck) تصمیم گرفت وقت آزاد خود را صرف ابداع شیوه ای ساده تر برای درک نقشه راه آهن زیرزمینی لندن کند - که در آن زمان بسیار پیچیده و دشوار بود - هیچ کس حتی تصور نمی کرد که او دست تنها مقوله ای کاملا جدید را در دیزاین باب کند.

۱. کلمه دیزاین به زبان فارسی «طراحی» ترجمه شده و به کار می رود. در صورتی که دیزاین دارای مفهوم متفاوت و وسیع تری است. دیزاین به معنی ساختار دادن ویا سازمان دادن است.
معنی ویا منظوری را با در نظر گرفتن امکانات، با درک اولویت اجزاء آن با کمک عقل، منطق و خلاقیت برای درک ویا مصرف مخاطب ویا جماعتی خاص سازمان دهی کردن و سامان دادن است؛ که از معنی طراحی بسیار فاصله دارد. طراحی آخرین مرحله شکل گرفتن دیزاین است، که برای نشان دادن فکر و ایده روی کاغذ بکار می رود. لذا در این مقاله کلمه «دیزاین» ترجمه نشده و چون اینجانب هیچ جایگزین فارسی برای آن نمی شناسم، از خود کلمه دیزاین استفاده کرده و آن را کافی می دانم تا به مرور بر مبنای معنی آن جای مناسب خود را پیدا کمد. «طراحی» ترجمه لغت Drawing است که در حیطه خود معنی دارد.

یک.
متاسفانه ساخت صفحات وب در ایران حتی در شرکتهایی که خود را طراح و سازننده این صفحات می دانند روند و پروسه مشخصی ندارد. عموما کل پروسه ساخت صفحات وب توسط کسانی - که می توانیم آنها را در حالت حرفه ای توسعه دهندگان وب بنامیم - صورت می پذیرد. در این حالت مراحل دیزاین و طراحی گرافیک توسط شخص برنامه نویس انجام می شود که البته معمولا هم نمی شود! چون معمولا سایت های ساخته شده فارق از هرگونه دیزاین ویا حتی چکه ای طراحی گرافیک است.
اگر کمی خوش شانس باشیم یک فتوشاپ کار و با کمی بخت و اقبال بیشتر یک طراح گرافیک به جمع یک نفره برنامه نویس اضافه شده و کار کپی کردن از طرح سایتها و تمپلیتهای آماده را انجام می دهد.
معدود تیم هایی را شاید بتوان پیدا کرد که یک طراح خوب با یک توسعه دهنده وب واقعی همکاری میکنند. که البته باز هم جای خالی یک دیزاینر را در کارهایشان می توان احساس کرد.

دو.
دیزاین را عموما همان طراحی می دانند در حالیکه دیزاین مفهومی عمیق تر و بسیار متفاوت تر دارد. دیزاین، برنامه ریزی و سازمان دهی نحوه ی برقراری ارتباط با مخاطب است. به طور مثال اینکه اجزای یک صفحه وب هر یک کجا قرار بگیرند و چطور با هم در ارتباط باشند تا مخاطب دسترسی بهتری به بخشهای مختلف داشته باشد و کار خود را راحت تر به انجام برساند کار یک وب دیزاینر است. این فرای نوشتن پلان سایت و استراتژی عملکرد است. ممکن است مهمترین عنصر یک وب سایت کمترین اهمیت را در وب سایت دیگری داشته باشد. این را دیزاینر مشخص می کند. وی کاملا می داند که «چه چیزی» برای «چه کسی» ساخته شده است و «چطور» باید آن را عرضه کرد.

سه.
پروسه ساخت صفحات وب در ساده ترین حالت شامل سه بخش وب دیزاین، طراحی گرافیک و برنامه نویسی و اجرا است. البته این رابطه خطی نیست و همه اشخاص تیم در طول مدت انجام کار با هم در تعامل هستند و البته که این وب دیزاینر است که از ابتدا تا انتهای کار را در در دستان خود دارد.
در واقع طراحی گرافیک و برنامه نویسی (که خود شامل بخشهای مختلفی است) جزئی از وب دیزاین هستند.

چهار.
با این سرعت گسترش فضای سایبر نمی توانیم بگوییم وب دیزاین مقوله جدیدی است. اما متاسفانه مانند هر چیز دیگری که وارد ایران شده (به این علت می گویم وارد شده چون اصولا اینترنت جای دیگری متولد شده است) با آن درست برخورد نکرده ایم و فهم درستی از آن نداریم.
از آن غم انگیز تر این است که جدای از وب دیزاینر در وب فارسی جای خالی طراحان گرافیک نیز به شدت احساس می شود. طراح گرافیکی که فضای وب را بشناسد و تفاوت آن را با چاپ و کاغذ بخوبی بداند. تنها کسانی که در این باره صحبت می کنند توسعه دهندگان وب هستند. این موضوع از آن رو مهم است که در وب فارسی سایتهایی را پیدا می کنی که از لحاظ برنامه نویسی قوی هستند اما نه گرافیک دلنوازی دارند و نه دیزاین مناسبی که بتوان به خوبی از آنها بهره برد. انگشت شمار در وب فارسی می بینی سایتی که همه چیزش سر جایش است اما ما صحبت از بمب اتم نمی کنیم که ۱۰ یا ۲۰ تا از آن قابل توجه باشد. این رقم در وب از صفر هم کمتر به چشم می آید.

پنج.
خلاء بزرگی است این مقوله وب دیزاین. امید دارم بتوانیم با کمک همه اهالی وب فهم و درک بهتری نسبت به آن پیدا کنیم و به سمت وب فارسی دیزاین شده نه صرفا کد نویسی شده یا طراحی شده پیش برویم.

خلاصه بگم که favicon کوتاه شده Favorite Icon است که در واقع همان آیکون صفحه وب شما است؛ اگر کسی آدرس شما را به لیست Favorite خودش اضافه کند آن آیکون را در اندازه 16x16 پیکسل کنار اسم صفحه شما خواهد دید. بعضی مرورگرها - مثل فایرفاکس - در کنار آدرس و اسم وب سایت نیز آن را نمایش می دهند.

favicon چیزی شبیه به گل سینه است. نه تنها در زیبایی ظاهر نقش دارد بلکه بر پرستیژ شما هم تاثیر می گذارد. ضمن آنکه باعث می شود در انبوهی از لینکها جلب توجه و البته که راحت تر دیده شوید. بعلاوه اینکه قسمت Bookmarks مرورگر وب ما هم خوشایندتر می شود.

      

این آیکون شناسه وب شما است و اصلی ترین وظیفه آن تداعی کردن صفحه وب شما در ذهن مخاطب است. پس اگر آرم یا لوگوی خاصی دارید از آن یا قسمت مشخصی از آن را در آیکون بکار ببرید. در ساخت آیکون از رنگ و لعاب صفحه استفاده کنید و حواستان باشد که 16x16 پیکسل جایی برای ریزه کاری ندارد: ساده، مختصر و به قولی "تو چشم!" باشد.

پوستر اول رو با اسم Dylan (باب دیلن: صفحه شخصی، ویکیپدیا) اثر میلتون گلایزر (Milton Glaser) می بینیم:

بله! دماغ باب دیلن جای هیچ شبه ای نمی گذارد که خودش است! .. این پوستر در سال 1966 طراحی شده است. زیاد حرف نمیزنیم و به سراغ کار دوم می رویم:

نه! اشتباه نکنید! خیلی فرق دارد! موها شوره زده اند و رنگهایشان اغلب عوض شده است. بینی، لبها، پیشانی و چانه هم اصلاح شده اند! .. این پوستر در سال 1384 (2006 میلادی) برای کنسرت ارکستر ملل طراحی (؟) شده است. اعتماد به نفس طراح را می ستاییم! و سریع به سراغ کار سوم می رویم:

ببینید! باز هم دارید اشتباه می کنید! این تقصیر خود میلتون گلیزر است که از نقوشی شبه اسلامی در کارش استفاده کرده است! می خواست نکند! اصلا کسی که لوگوی I Love NY را طراحی کرده است حقش همین است! .. این کار در سال 1385 (2007 م.) برای "چهارمین جشنواره تئاتر تجربه های جوان" طراحی (؟) شده است.

پ.ن. جمع پوسترها رو چند روز پیش در "حرفه: هنرمند"  دیدم.