این آخرین قسمت از مطلب «حقایقی درباره تبلیغات» است. قسمت اول آن با موضوع تاثیر کثرت و قسمت دوم را با موضوع پویایی تبلیغات را می توانید قبل یا بعد از این مطلب مطالعه کنید. البته پیشنهاد می‌شود بخش ابتدایی آن با تیتر «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» را قبل از همه اینها بخوانید. در این مطلب موضوع استراتژی و احتمالات در تبلیغات را به طور خلاصه بررسی می‌کنیم.

بدعت کلید تبلیغات کارآمد است.
تکرار بیش از حد تبلیغات یا پیام‌های قدیمی، قاتل تبلیغات است. مدیران به دلیل ضعف تاثیرگذاری و ناکارآمدی تبلیغات تصمیم می‌گیرند سطح یا شدت تبلیغات را افزایش دهند. اما همانطور که گفته شد، این استراتژی اغلب محکوم به شکست است. فرضیه بدعت در تبلیغات با این فرضیه که شرکت‌ها معمولا تا حد اشباع یا حتی پس از آن، دست به تبلیغات گسترده می‌زنند مطابقت دارد. در این شرایط، افزایش حجم تبلیغات کمک چندانی نخواهد کرد. خستگی و ملال مشتری از تکرار مستمر آگهی‌های موجود یکی از عوامل اصلی رسیدن به این مرحله است. بنابراین، تغییر در هر یک از جنبه‌ها بدعت محسوب شده، ملال مشتری را از بین برده و به تبلیغات تازگی می‌بخشد و تاثیر آن را افزایش می‌دهد.

احساسات ممکن است بهترین جاذبه تبلیغاتی باشد.
آگهی‌های تبلیغاتی می‌توانند از انواع جذابیت‌ها بهره بگیرند. سه نمونه از معمول‌ترین آنها، بحث و جدل، احساسات و تاییدیه‌ها هستند.
بحث و جدل به گونه‌ای از جاذبه‌های تبلیغاتی گفته می‌شود که در آنها از شواهد یا نیروی استدلال کمک گرفته شود. در این روش پیام تبلیغ از طریق شخصیت‌ها و به گونه‌ای نمایش مانند بیان می‌شود. طرح نمایش، با مطرح ساختن موضوع، مخاطب را به همذات پنداری با شخصیت‌ها (متخصصان، چهره‌های مطرح و محبوب و...) و پذیرش پیام وا می‌دارد. در این بین جاذبه‌های احساسی به دلایل مختلف کارآمدتر هستند. اول آنکه مخاطب با اینگونه جذابیت‌ها بیشتر ارتباط برقرار کرده و پیام را می‌پذیرد. دوم انکه، نسبت به دیگر انواع، مخاطب برای دریافت پیام جاذبه‌های احساسی به تمرکز بالایی نیاز ندارد. سوم آنکه، جاذبه‌های احساسی سرزنده‌تر بوده و آسان‌تر در خاطر می‌مانند. چهارم، در مقایسه با دیگر انواع، مخاطب در مواجهه با این دسته از جاذبه‌ها، کمتر بحث کرده و مقاومت کمتری نشان می‌دهند. پنجم، این دسته از جاذبه‌ها سریع‌تر از سایر انواع دیگر مخاطب را به واکنش وا می‌دارند.

پیشنهاد می‌کنم اول مطلب «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» را بخوانید و اگر به موضوع علاقه‌مند شدید «قسمت اول: تاثیر کثرت» را در ادامه‌اش مطالعه بفرمایید و سپس به این پست بپردازید. توضیحات مربوطه را در همان پست «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» داده‌‌ام. در این پست به خلاصه‌ای از باب پویایی تبلیغات پرداخته شده‌است.

اثرات تبلیغات آنی و فوری نیست.
به دلایل گوناگون، بخشی از اثر تبلیغات به دوره‌های زمانی پس از پخش آگهی‌های تبلیغاتی بر می‌گردد. اول آنکه مدتی طول می‌کشد تا مشتری آگهی تبلیغاتی را دیده و پیام آگهی او را متقاعد کند. دوم آنکه بعضی از مشتری‌ها تنها پس از پخش آگهی‌های تبلیغاتی و گفتگو درباره آن با دیگر مشتری‌ها متقاعد به خرید محصول می‌شوند و بعضی دیگر خبر پخش آگهی را از دیگر خریداران می‌شنوند. سوم آنکه دسته‌ای از مشتری‌ها تنها در صورت احساس نیاز به محصول به فکر خرید می‌افتند. برنامه‌ریزی برای پخش تبلیغات در نقاط اوج، همراه با وقفه‌های کوتاه مدت، ممکن است بیش از تبلیغات مداوم و با سرعتی ثابت در طول سال، کارآمد باشد.

اثرات تبلیغات معمولا کوتاه است.
بسیاری از مردم و محققان بر این باورند که اثر تبلیغات برای مدتی طولانی، سال‌ها یا حتی دهه‌ها باقی خواهد ماند. این باور ریشه در دو منبع دارد: اول آنکه بعضی مطالعات رسمی اما بسیار قدیمی بر روی توده اطلاعات سالیانه نشان می‌داد که اثر تبلیغات به طور میانگین چهار یا پنج سال دوام دارند. با این حال، مطالعات بعدی نشان داده است که دلیل این نتیجه‌گیری استفاده از اطلاعات سالیانه برای آمارگیری بوده است و اگر از اطلاعات هفتگی، روزانه و گاه حتی ساعتی استفاده شود، به همان نسبت، اثر تبلیغات به طور میانگین به هفته، روز و گاه ساعت تقلیل می‌یابد.
دوم آنکه، بسیاری از افراد تا سال‌ها جملات، آرم‌ها یا تم‌های آگهی‌های تبلیغاتی معروف را به خاطر می‌اورند. اما این نکته به خودی خود به این معنا نیست که مردم همان کالاها را خریداری می‌کنند.
به دلیل وجود آگهی‌های تبلیغاتی رقیب، عدم توجه کافی مشتری‌ها به آگهی‌ها و به طور کلی حجم بالای تبلیغات، زمان تاثیر بیشتر آگهی‌ها بسیار کوتاه است.

بیش از ۵۰ سال مطالعات و تحقیقات دقیق درباره تبلیغات، نتایج مهمی درباره تاثیرات تبلیغات بر فروش به همراه داشته است. این نتایج به چهار دسته تقسیم می‌شوند:
- تاثیر کثرت تبلیغات
- پویایی تبلیغات
- استراتژی تبلیغات
- احتمالات در تبلیغات
برای جلوگیری از طولانی شدن مطالب، هر یک از دسته‌ها را در یک پست بازنشر خواهم کرد. همچنین اشاره کنم که این دسته مطالب خلاصه و بازنویسی شده‌ی مقاله «روند شیرین و مرموز تبلیغات» نوشته‌ی «جرارد ج. تلیس» است که می‌توانید بخش اول آن را در پست «افسانه‌هایی درباره تاثیر تبلیغات» بخوانید.

تاثیرات کثرت تبلیغات
کثرت یا بار تبلیغات به معنای میزان یا مقدار تبلیغات است. از آنجا که ایجاد هر تبلیغ روندی زمان‌بر است، معمولا در کوتاه مدت، مدیران استراتژی، تبلیغات را، با افزایش یا کاهش کثرت تبلیغات تغییر می‌دهند. تاثیر این تغییرات در فروش چیست؟ دهه‌های متمادی در این باره، کلیاتی در رابطه با مشتری و پاسخ بازار فروش به تغییر در کثرت تبلیغات به دست داده است. در این بخش تنها خلاصه‌ای از این مباحث خواهد آمد.

بار تبلیغاتی به تنهایی کافی نیست.
شرکت‌ها غالبا برای دستیابی به فروش بیشتر، حجم تبلیغات را افزایش می‌دهند. گاهی این افزایش در ابعاد بسیار زیاد، گاه حتی تا ۱۰۰ یا ۲۰۰ درصد اعمال می‌شود. مطالعات نشان می‌دهد که افزایش بار تبلیغاتی به تنهایی منجر به تغییر فاحشی در فروش نمی‌شود. همچنین کاهش یا توقف پخش آگهی نیز موجب کاهش آنی فروش نمی‌شود. برای افزایش فروش باید تغییر در دیگر جنبه‌های تبلیغات اعمال شود. این یافته‌ها به این معناست که بسیاری از شرکت‌ها در زمان اشباع بازار خرید، دست به تبلیغات زده ویا زیاد از حد تبلیغ می‌کنند.